Vad letar du efter?
Sök
  • Fordonstillverkare
  • 21/04/2023

Teslas nuvarande affärsmodell har ingen framtid

Tribune from Jean-Louis Baffier Nextlane CRO

Jean-Louis Baffier

Chief Revenue Officer at Nextlane

Tesla-varumärket har en stark marknadsföringsvision och tydlig positionering. Företagets VD, Elon Musk, strävar efter att eliminera fossilbränslefordon – vilket är hedervärt – och ersätta dem med 100 % elektriska, pålitliga och innovativa bilar. Den unga amerikanska biltillverkaren – grundad 2003 – är inte bara innovativ ur teknisk synvinkel: den har också implementerat en helt ny distributionsmetod för både försäljning och eftermarknad. Tesla är faktiskt ett av få fordonsmärken som inte förlitar sig på ett nätverk av återförsäljare. Målet är att eliminera mellanhänder, och företaget säljer endast via sin webbplats. Detta är en helt digital process, men den har sina begränsningar.

Människans roll i bilköpsprocessen

Utan tvekan har Tesla revolutionerat en hel bransch där elbilar tidigare inte var attraktiva. Den vanligaste bilförsäljningsprocessen idag är dock helt klart hybrid: köparen utforskar på nätet, provkör fordonet och slutför sedan köpet. Om vi följer Elon Musks tanke vad gäller hans försäljningsstrategi, kommer han då snart att placera ut robotsäljare hos en återförsäljare? Kommer han att stänga ner försäljningsställen? Idag är ett sådant scenario högst osannolikt. Människor är för viktiga. Kundrelationen skapas inte utan mänskliga insatser. Mer digitalt? Självklart! Men för konsumenten är fortfarande bilköpet en mycket stor utgift. Det verkar otänkbart att en kund skulle betala 500 000 eller mer för en bil, utan någon fysisk mänsklig interaktion.

Ändå är det intressant att se onlineförsäljning utvecklas inom fordonsindustrin. Alla märken, för försäljning av nya och begagnade fordon, går i denna riktning.

Men den nuvarande ekonomiska situationen är sådan, att väntan på ett nytt fordon är lång. Det är därför viktigt att anpassa köpprocessen, och detta kräver kundrelationslösningar som tillåter det. Ju bättre vi känner kunden, desto bättre kan vi möta deras behov och förväntningar. En återförsäljare som är nära sina kunder kommer att ha mycket att vinna. Även med en säljprocess med onlineköp måste människor vara i hjärtat av processen!

Den andra utmaningen: begränsningar i eftermarknadsmodellen

Teslas globala flotta, som nu består av flera miljoner fordon, börjar bli gammal. Många fordon är nu utan garanti och kunder kommer att behöva fortsätta att få uppdateringar. Därför är Tesla beroende av prenumerationsintäkter för att generera vinster. Men framgången för denna modell är inte bevisad, och konsumenten kommer som alltid att avgöra.

Dessutom ser vi nu en marknad för begagnade Teslas växa fram. Återköp, renoveringar, återförsäljning; tjänsterna som tillhandahålls är många.

Tesla börjar också gå emot andra aktörer i fordonsbranschen. Sedan flera år tillbaka har vi sett att andelen elfordon som inte kan repareras efter en olycka är mycket högre än de kända genomsnitten för konventionella fordon. Problemet är inte nödvändigtvis att man inte ha något annat val än att välja skrotning – även om fler och fler elfordon använder batterier som en integrerad del av chassit, och det är inte utan konsekvenser – utan det faktum att experterna som försäkringsbolagen anlitar inte alltid har den nödvändiga kunskapen, oftast för att tillverkarens kunnande är hårt skyddat. Detta gäller inte specifikt för Tesla-fordon, utan ett fenomen som observeras i alla tillverkares elektriska serier. Sammantaget leder detta till en kostnad som någon måste stå för. På sikt kommer försäkringspremierna att påverkas. Kommer konsumenterna att få någon glädje av detta?

Konkurrensen – inklusive den som kommer från Asien – har förstärkt sin arsenal

Över hela världen, och i alla kategorier, har tillverkare gjort otroliga framsteg med sina elfordon. Kinesiska tillverkare gör ett starkt intåg i våra länder. Ja, vi kommer att inse Teslas obestridliga och väsentliga inverkan på denna marknad, som har förändrats på bara några år. Tillverkarna gör mycket för att förbättra kundupplevelsen. Men enligt min mening kommer Teslas största utmaning att vara att anpassa sig till verkligheten: en 100 % digital distributionsmodell fungerar inte på lång sikt. I Europa ser vi tydligt att kundkretsen inte är redo: väntetiderna är för långa, konkurrensen är hård och den ekonomiska situationen är inte gynnsam.

Förvisso hade ingen förutspått en sådan framgång. Tesla har lyckats skaka om en marknad som varit för passiv för länge. Nyligen har man tvingats omprövat sin prispositionering. Men bilmarknaden klarar sig inte utan mänsklig interaktion, stödd av ett distributionsnätverk (återförsäljare eller agenter). Ingen annan modell har en framtid! Det är nu Teslas tur att reagera: med ankomsten av konkurrenskraftiga fordon som är mer överkomliga och förlitar sig på en distributionsmodell som betonar den mänskliga aspekten, är utmaningarna för Tesla redan här.