La satisfaction clients en concessions automobiles : stop ou encore ?

Propos recueillis auprès de Michel Grihangne, Expert en Satisfaction Client chez Nextlane.

Dictature de la note pour les uns, vérité absolue pour les autres, les notes et avis clients sur Internet divisent. Mais le fait est que la mesure de la satisfaction clients est consultée par la plupart des consommateurs. Pour les professionnels, au-delà de la conquête de nouveaux clients, la satisfaction n’est pas qu’un simple affichage : c’est l’élément n°1 de la fidélisation et du renforcement de la valeur du client dans le temps. Idées reçues (ou non) dans le secteur des concessionnaires automobiles.

Grâce au web, les concessions vendent partout en France

Principalement faux – Avec l’avènement du digital, il est aujourd’hui très simple d’acheter un véhicule à l’autre bout de la France, ou même à l’étranger. En occasion, une recherche bien particulière ou une « occasion en or » peut ainsi conduire un acquéreur à élargir fortement sa zone de recherche pour acheter son véhicule. Mais le volume de ce genre de transactions éloignées demeure marginal.

Dans la majorité des cas en effet, la plupart des acheteurs privilégient un achat de proximité. Et c’est encore plus vrai en neuf avec des concessions de toutes marques réparties sur l’ensemble du territoire. De fait, la zone de chalandise d’une concession est avant tout géographique, avec un volume de clients et prospects relativement déterminé. Dans un tel contexte, la fidélisation clients est donc, pour les concessions automobiles, gage de valeur dans le temps.

Les avis clients servent principalement à la conquête de clients

Faux – Bien sûr, la note affichée va aider d’autres consommateurs à se faire une opinion. Et c’est d’ailleurs l’un des objectifs des systèmes de notation. Mais outre la réputation (qui sert la conquête), ces systèmes ont une toute autre utilité : la mesure de la satisfaction clients, et donc la fidélisation. Car en matière automobile, la valeur du client ne s’arrête pas à l’achat : l’entretien est un enjeu économique majeur pour les concessions.

Un calcul simple le démontre aisément : un client qui achète sa voiture va dépenser en moyenne 25 000€. Sans fidélisation, sa valeur se limitera à ce montant. En revanche, s’il est satisfait de son expérience, il reviendra d’abord pour ses entretiens (qui représentent plusieurs milliers d’euros sur la durée de possession du véhicule), puis sera tenté de s’adresser au même professionnel pour l’achat de sa voiture suivante, etc. D’une valeur de 25 000€ à l’instant T, un client fidèle peut en représenter 3, 4 voire 5 fois plus sur le long terme. On parle alors de « lifetime value ».

Or en matière de satisfaction clients, le moindre faux pas peut coûter cher et couper la relation avec un client, ce qui correspond à détruire la valeur résiduelle de ce client dans le temps. Les systèmes de notation et d’avis sont aussi un moyen d’instaurer le dialogue et de maintenir le lien avec ses clients.

La note e-réputation n’est qu’un indicateur parmi d’autres

Vrai, à nuancer – En réalité, tout dépend de la note affichée. Les indicateurs des systèmes de notation en témoignent : sous la barre de 4 sur 5, les consommateurs se détournent. Entre 4 et 4,5, on constate une certaine stagnation de la clientèle. Et au-dessus de 4,7 sur 5, le gain en matière de conquête sur la zone de chalandise est significatif.

Aujourd’hui, n’importe acte de la vie courante commence sur Internet : trouver un restaurant, s’informer sur tel ou tel service ou produit. La réputation d’une entreprise sur la toile va donc fortement influer sur le trafic en magasin ou sur les ventes online. Les concessions automobiles ont donc tout intérêt à saisir ces opportunités, et peut-être plus encore que d’autres secteurs en raison de leur zone de chalandise inextensible.

Les internautes ne s’arrêtent qu’à la note MyBusiness

Faux – Si la note, selon son niveau, peut avoir un effet immédiat (attractif ou repoussoir), les avis rédigés constituent un élément bien plus qu’essentiels. Contrairement aux idées reçues, ils sont consultés par la plupart des internautes. Lesquels en vérifient à la fois le volume et la fraîcheur : ainsi, au-delà de 3 mois environ, l’avis n’est généralement plus considéré comme pertinent.

Surtout, il serait faux de penser que la seule note affichée sur une fiche Google suffit pour la majorité des internautes. Première étape de recherche, il est fréquent de rechercher d’autres sources d’avis, et notamment d’avis vérifiés (achat réel).

Seuls les mécontents expriment les avis

Faux – Sur les plateformes génériques ou anonymes, c’est un risque réel. Sans compter les éventuels faux avis de la concurrence. Sur des plateformes spécialisés, capables de vérifier la véracité de l’achat du bien ou du service avant toute publication, les chiffres sont loin de démontrer que seuls les mauvais avis apparaissent : en moyenne, 5 à 8 % seulement des avis sont négatifs, contre une moyenne de 80 % de satisfaction.

Malgré leur volume limité, il s’agit toutefois de ne surtout pas ignorer les mécontents. Au contraire, leur répondre de façon publique est l’occasion de leur montrer (ainsi qu’aux lecteurs d’avis) son professionnalisme et le souhait d’apporter une réponse à leur insatisfaction.

Plus généralement, répondre systématiquement à tous les avis déposés, qu’ils soient positifs (pour les remercier) ou négatifs (pour résoudre leurs difficultés), est une stratégie généralement payante, démontrant le respect du professionnel pour sa clientèle et renforçant ainsi sa réputation et ses capacités de fidélisation.

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