Distribution automobile : la e-réputation comme nouveau levier d’activité

Longtemps aux abonnés absents, la e-réputation dans l’automobile commence à impacter l’activité des points de vente, favorablement ou défavorablement. Il faut dire que l’image de marque de la concession digitale, les avis clients et les notes jouent pour beaucoup dans la perception que les internautes ont d’une entreprise. Une perception essentielle puisque les consommateurs démarrent dans 92% des cas leur parcours d’achat automobile via des supports digitaux à leur parcours.

La e-réputation : nouvel enjeu des concessionnaires auto

À l’heure du tout digital, la e-réputation est désormais incontournable : ce terme désigne la perception que les internautes ont d’une marque ou d’une entreprise sur Internet. Pendant longtemps, l’image de marque s’est principalement construite à partir des contenus produits et diffusés par l’entreprise elle-même. Mais désormais, ce sont les internautes qui font et défont la e-réputation, des concessionnaires comme des autres entreprises. Comment ? Principalement en publiant leurs avis et expériences, aussi bien sur les réseaux sociaux, les blogs, les forums, les moteurs de recherche (ex: Google) et les portails à forte audience (ex: Pages Jaunes).

Cantonnée auparavant à certains secteurs d’activités (restauration, vacances, etc.), l’importance de la e-réputation gagne à présent la distribution automobile. Il faut dire que 47 % des acheteurs découvrent de nouvelles voitures en ligne et 37 % prennent une décision d’achat sur Internet (1), notamment par le biais des commentaires lus sur la toile. Plus parlant encore, les points de vente auto totalisent désormais 170 avis clients en moyenne sur Google (2), les plus gros franchissant même la barre des 1 000. Une situation qui n’est pas prête de s’inverser et que les concessionnaires ont l’obligation de prendre en compte puisque le nombre d’avis déposés, tous secteurs confondus, a progressé de 28 % en un an (2).

Les clés pour soigner l’image de marque des concessions

Pour améliorer sa e-réputation, la distribution automobile et les concessionnaires disposent de plusieurs leviers. Des leviers qu’il convient d’activer, au risque d’altérer l’image de marque du point de vente.

• Capter les avis clients : le plus important est de choisir un support (SMS, e-mail, etc.) et un format (note, question, etc.) qui donnent envie au client de partager son expérience. Dans le même temps, il est important d’éliminer tous les potentiels faux avis, notamment en associant son DMS à une plateforme de gestion des avis clients par exemple.
  
  
• Répondre aux commentaires négatifs : il faut accorder une attention toute particulière aux avis négatifs car ils ont un impact sur l’image de marque de la concession digitale et sur la perception que les internautes ont de l’entreprise. L’idéal est d’ailleurs de trouver une solution aux problèmes afin de « sauver » le client mécontent.
  
  
• Capitaliser sur ses notes : les notes laissées, sur Google My Business ou Custeed par exemple, sont encore plus évocatrices que les avis, et ce, en raison de leur compréhension immédiate (un 3/5 n’a pas la même valeur qu’un 4,8/5). Le point de vente a donc tout intérêt à utiliser cet élément, notamment comme outil de communication.
  
  
• Penser omnicanal : Google et GarageScore ne sont pas les seuls supports permettant de laisser son avis. Pour soigner sa e-réputation, le concessionnaire doit aussi tenir compte des commentaires laissés sur Facebook, sur les forums, sur YouTube ou encore sur PagesJaunes par exemple. De même, la mise en avant de ses notes et commentaires ne doit pas se limiter à la seule concession digitale, tant les supports d’interactions sont nombreux (réseaux sociaux, point de vente, e-mail, etc.).

Distribution automobile : une e-réputation aux nombreux visages

Preuve de la nouvelle importance de la e-réputation, les concessionnaires tricolores rivalisent d’imagination pour booster le bouche-à-oreille digital. Les exemples sont d’ailleurs aussi nombreux qu’utiles en termes d’image et d’activité.

• Un outil d’incentive : à l’image du groupe Fabre, les distributeurs sont de plus en plus nombreux à récompenser les points de vente et les équipes en fonction de la satisfaction client, mesurée à travers la e-réputation. Une manière simple et efficace d’améliorer la qualité de service et de mobiliser ses collaborateurs.
  
  
• Un argument de communication : les groupes Amplitude et Dugardin, pour leur part, ont fait le choix d’intégrer leur note dans leur signature e-mail. Mais cet argument de communication peut aussi être utilisé sur d’autres supports, aussi bien digitaux (concession digitale, bannière, etc.) que physiques (carte de visite, totem en concession, etc.).
  
  
• Un créateur d’insights : à l’image de Mister Auto, certains acteurs de la distribution automobile exploitent désormais des solutions d’intelligence artificielle pour analyser et exploiter les avis clients. Le principe ? Transformer les commentaires et autres interactions client (chat, e-mail, etc.) en insights consommateurs afin de mieux percevoir leurs attentes globales et dessiner des tendances utiles aux équipes marketing.
  
  

Sources :

(1) Comprendre le parcours du consommateur connecté lors de l’achat d’un véhicule – Facebook IQ – 2018

(2) Baromètre des avs clients sur Google en 2021 – Partoo – 2022

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