El modelo de Tesla no tiene futuro

La marca Tesla tiene una fuerte visión de marketing y un posicionamiento claro. Su CEO, Elon Musk, tiene como objetivo eliminar los coches que funcionan con combustible fósil -lo cual es meritorio- y sustituirlos por coches 100% eléctricos, seguros e innovadores. La empresa estadounidense -fundada en 2003- no sólo es innovadora desde el punto de vista tecnológico: también ha puesto en marcha un sistema de distribución completamente nuevo, tanto para la venta como para la posventa. De hecho, Tesla es una de las pocas marcas de vehículos que no depende de una red de concesionarios. Su objetivo es eliminar intermediarios, y vender únicamente a través de su página web, basándose en actualizaciones de software automáticas. Se trata de un proceso totalmente digital, pero tiene sus límites.

El papel de los humanos en el proceso de compra de un coche

Sin duda, Tesla ha revolucionado un sector en el que los coches eléctricos tenían poco atractivo. Sin embargo, el proceso de venta de un coche más común hoy en día es claramente híbrido: el comprador investiga en Internet, prueba el vehículo y luego completa la compra. Si seguimos el pensamiento de Elon Musk en su estrategia de ventas, ¿ofrecerá pronto vendedores robot en los concesionarios? ¿Cerrará puntos de venta? Hoy en día, ese escenario es muy improbable. Los humanos son demasiado importantes. La relación con el cliente no puede establecerse sin la intervención humana. ¿Más digital? Por supuesto. Pero para el consumidor, comprar un coche es un gasto muy importante. Parece inimaginable que un cliente pague 50.000 euros o más por un coche sin ninguna interacción humana.

Sin embargo, es interesante ver cómo se desarrollan las ventas online en la industria de la automoción. Todas las marcas, tanto para las ventas de vehículos nuevos como en el sector de los usados, se están moviendo en esta dirección.

Ahora bien, el contexto económico actual es tal que la espera por un vehículo nuevo es larga. Puede llegar a ser frustrante. Por lo tanto, es esencial personalizar el proceso de compra, y esto requiere soluciones de relación con el cliente que lo permitan. En efecto, cuanto mejor conozcamos al cliente, mejor podremos satisfacer sus necesidades y expectativas. Un distribuidor que esté cerca de sus clientes tendrá mucho que ofrecer. Incluso para un proceso de compra en línea, ¡el ser humano debe estar en el centro del proceso!

El segundo reto: los límites del modelo de posventa

La flota mundial de Tesla, compuesta ahora por varios millones de vehículos, envejece lentamente. Muchos vehículos ya están fuera de garantía, y los clientes necesitan seguir recibiendo actualizaciones. Por ello, Tesla depende de los ingresos por suscripciones para generar beneficios. Sin embargo, el éxito de este modelo no está probado, y el consumidor, como siempre, decidirá.

Además, estamos presenciando la aparición de un mercado de Teslas de segunda mano. Recompras, renovaciones, reventas, los servicios prestados por una red son numerosos.

Por otra parte, Tesla también está empezando a enfrentarse a otros actores de la industria de la automoción. Desde hace varios años, vemos que los índices de accidentes declarados no reparables de los vehículos eléctricos son muy superiores al promedio de los vehículos convencionales. El problema no es necesariamente la necesidad de eliminación -aunque cada vez más vehículos eléctricos utilizan baterías como parte integrada del bastifor, lo que no deja de tener consecuencias-, sino el hecho de que los técnicos encargados por las aseguradoras no siempre tienen los conocimientos necesarios, generalmente porque el know-how del fabricante está muy bien protegido. Esto no es algo específico de los vehículos Tesla, sino un fenómeno que se observa en las gamas eléctricas de todos los fabricantes. Todo esto tiene un coste, y alguien tendrá que asumirlo. A la larga, las tarifas de los seguros se verán afectadas. ¿Se beneficiarán de ello los consumidores?

La competencia -incluida la que proviene de Asia- ha preparado sus armas

En todo el mundo, y en todas las categorías, los fabricantes han hecho grandes progresos con sus vehículos eléctricos. Los fabricantes chinos están entrando con fuerza en nuestro mercado. Sí, reconoceremos el impacto innegable y primordial de Tesla en este sector, que se ha visto trastocado en pocos años. Los fabricantes están haciendo mucho por mejorar la experiencia del cliente. Pero, en mi opinión, el mayor reto de Tesla será adaptarse a esta realidad: un modelo de distribución 100% digital no funcionará a largo plazo. En Europa, vemos con claridad que la clientela no está preparada: los tiempos de espera son demasiado largos, la competencia es feroz y el contexto económico no es favorable.

Ciertamente, nadie había previsto un éxito semejante. La marca ha conseguido sacudir un mercado que había permanecido pasivo durante demasiado tiempo. Recientemente, ha reconsiderado su posicionamiento de precios. Pero el mercado de la automoción no puede prescindir de las interacciones humanas, apoyadas por una red de distribución (concesionarios o agentes). Ningún otro modelo tiene futuro. A Tesla ya le toca reaccionar: con la llegada de vehículos de la competencia más asequibles y que se apoyan en un modelo de distribución que hace énfasis en el aspecto humano, las dificultades ya están presentes (cifras proporcionadas por los balances de Tesla).